Морочное вино: почему молдавскому сухому тяжело возвращаться в Россию

Молдавское вино не вернуло свою долю на российском рынке после эмбарго. И скорее всего, в ближайшее время этого не произойдет. О винном бизнесе как зеркале политической жизни

«Винный скандал» 2006 года, после которого из российских магазинов исчезли молдавские и грузинские вина, остался далеко в прошлом. Тогда на фоне поворота властей этих стран к ЕС ужесточились требования к качеству ввозимых в Россию алкогольных напитков. В 2013 году – новый виток запретов, но в отличие от кризиса 2006 года, недолгий. Некоторые молдавские винодельни уже через несколько месяцев получили право экспортировать продукцию в РФ.

Грузинские вина находились под запретом в России почти семь лет. Молдавские гораздо меньше, причем с перерывами. Однако после урегулирования разногласий Грузия сумела стать третьим поставщиком вин в Россию. Хоть бывший руководитель Роспотребнадзора Геннадий Онищенко, который был застрельщиком винных запретов, и считал, что грузинам вряд ли удастся занять более 1% российского рынка. А Молдавия, бывшая когда-то одним из крупнейших экспортеров вина в Россию, до сих пор довольствуется теми самыми 1–2%.

Старый Свет против Молдoвы

По данным председателя правления Черноморского форума виноделия Виталия Меркушева, с 2006 года поставки молдавского вина упали примерно в 10 раз. Происходило это не сразу, были взлеты и падения, но к 2018 году доля молдавских вин среди всех, импортируемых в РФ, составила 1,1%. Это если считать только брендированные бутылки. Чуть больше 2%, если считать и бутылки, и так называемый балк – виноматериал, который экспортируется наливом.

За это же время поставки итальянских вин в Россию выросли в 12 раз. При этом качество их, по мнению эксперта, далеко не всегда лучше.

– Сейчас очень сильно шалят европейцы в смысле качества. Урожай в прошлом году упал в Италии на 30%. Цены они не подняли. Что они сделали? Качество снизили. А за счет того, что раскручен бренд страны, всё очень хорошо идет, – сказал собеседник.

При этом бренд «молдавское вино» растерял вес в России.

– В русскоязычных СМИ был создан имидж молдавского вина как очень дешевого, которое создается для потребления алкоголиками. Конечно, этот имидж создавался не только из-за того, что были проблемы с качеством, тут и конкурентная борьба, – сказал Меркушев на полях первого Молдо-российского экономического форума, пояснив, что в винодельческом бизнесе эта борьба ведется не между производителями, а между странами.

У президента Союза виноградарей и виноделов России Леонида Поповича данные отличаются, но выводы те же. По его словам, на сегодняшний день от общего объема импорта бутилированного вина в Россию молдавское составляет 2%.

– Молдавские вина известны в России, но сегодня, если мы посмотрим структуру импорта, то мы увидим, что огромный объем импорта в Россию – это Испания, дешевые вина. Это Италия, дешевые вина, – сказал Попович. Он уточнил, что на такие дешевые вина приходится половина импортируемых в страну вин.

Без рекламы и мотивации

Молдавское вино, особенно в 90-е годы, было неоднородного качества. Но Старому Свету, несмотря на те же проблемы, удалось завоевать российского потребителя, в том числе благодаря грамотному маркетингу и рекламе. Оплачивались эти кампании зачастую за счет государственных грантов. Италия, Испания и Франция имеют мощную поддержку своего винодельческого экспорта в Россию.

Замдиректора Национального Офиса винограда и вина Молдавии Ирина Быстрицки утверждает, что Россия «всё-таки рассматривается как стратегический рынок» для молдавского вина. Однако на вопрос о том, как продвигаются молдавские вина на российском рынке и сколько Офис вкладывает в это средств, Быстрицки ответить не смогла.

– Потому что Молдова не вкладывает ничего. Это принципиально, и это началось после изменения геополитического вектора. До этого они приглашали (экспертов винной отрасли из России) на фестивали, ездили к нам. Было очень серьезное движение, особенно в начале 2000-х, – отметил Меркушев.

С ним солидарен уполномоченный при президенте Российской Федерации по защите прав предпринимателей Борис Титов.

– Сложилось ощущение, что Офис больше ориентирован на Европу. Практически нет мероприятий, – сказал Титов на пленарном заседании форума.

При этом Титов считает, что маркетинг для вина на российском рынке сейчас необходим.

– Бренд – очень важная составляющая именно дорогих вин, поэтому если молдавские производители захотят усилить свое присутствие на российском рынке, особенно в этом сегменте, то им, конечно, нужно будет использовать все элементы конкуренции. Без этого нельзя рассчитывать, что эти вина будут покупать, – предостерег Титов молдавских предпринимателей.

О необходимости вложений в маркетинг для винных производителей сказал на секции «Виноделие» Молдо-российского форума и глава Союза виноградарей и виноделов России. Леонид Попович отметил, что потребление вина и винных напитков в России растет каждый год.

– Мы находимся на 5–6 месте по количеству потребляемого продукта. Это включает и то, что мы делаем в стране, и то, что ввозим. Именно сегодня в Россию надо заходить с хорошим маркетингом.

Несмотря на то, что Быстрицки называет российский рынок стратегическим, по ее данным, доля экспорта в другие страны уже существенно превышает поставки в Россию. И нежеланием вкладываться в такой рынок можно объяснить отсутствие вложений в маркетинг.

– Сегодня по экспорту у нас Россия находится в топ-5, но не на лидирующих позициях. Лидируют у нас Польша, Чехия, Румыния. Китай замыкает первую пятерку. Российская Федерация в общем объеме, в литрах, составляет около 12% (экспорта молдавского вина), – сказала замглавы Офиса винограда и вина.

С ее статистикой не согласен председатель правления Черноморского форума виноделия. По словам Виталия Меркушева, Быстрицки приводит данные сугубо по поставкам бутилированного вина, не учитывая балк. И по совокупным поставкам молдавского вина Россия находится на первом месте с заметным отрывом от других стран.

– По бутылкам мы третьи. Но Польша и Китай балк вообще не берут. Да и по бутылкам разница какая – Польша 5,5 млн литров, а мы 5 млн. Наверстать это очень просто, – сказал Меркушев. Он признал, что в Польшу поставки вина из Молдавии выросли за последние годы почти в два раза.

– Но связан этот рост с огромным заездом украинских гастарбайтеров. У них нет денег, и они пьют очень дешевое вино, которое стоит $2,5, – добавил собеседник «Известий».

Американский след

Новость на Казах-зерно:Отсутствие вложений в маркетинг в России Виталий Меркушев объясняет тем, что Офис винограда содержится Агентством США по международному развитию (АМР). О поддержке Офиса Агентством говорила и руководитель его регионального отделения Карен Хилиард осенью 2017 года:

– Мы начали с $1 млн, а сейчас находимся на этапе подписания соглашения партнерства по выделению Офису совместного гранта еще на $2 млн.

Агентство действовало и в России с 1992 года. В 2012 году его работа на территории страны была прекращена.

– Характер работы представителей Агентства в нашей стране далеко не всегда отвечал заявленным целям содействия развитию двустороннего гуманитарного сотрудничества. Речь идет о попытках влиять через распределение грантов на политические процессы, включая выборы различного уровня и институты гражданского общества. Серьезные вопросы вызывала активность AMP в российских регионах, особенно на Северном Кавказе, о чем мы неоднократно предупреждали наших американских коллег, – говорил тогда представитель МИД РФ Александр Лукашевич.

По мнению председателя правления Черноморского форума виноделия, АМР – это «организация давления». Поддержка, которую американское Агентство через Офис винограда оказывает виноделам, несущественна, а тех, кто хочет выходить на российский рынок, от этого настоятельно отговаривают.

– Им всем дают гранты на маркетинг, но это ерунда. Что такое $40–60 тыс. для винодельческого производства? При этом им говорят: «Берите, но маркетинг в России вы делать не можете». Виноделы очень боятся. Не боятся те, кому без российского рынка по большому счету уже никуда, – сказал Виталий Меркушев.

Пастораль вместо кагора

Еще одно препятствие, которое может помешать молдавским винам отвоевать место на рынке России, – названия. Во-первых, они пишутся не на кириллице, даже когда бутылки идут в Россию. И когда появляются новые, в том числе элитные линейки, российский покупатель их просто не идентифицирует. Во-вторых, с прошлого года перестал существовать молдавский кагор. Вместо него теперь пастораль.

После заключения Молдавией соглашения об ассоциации с ЕС власти страны приняли решение отказаться от названия «кагор», потому что так называется красное сухое вино из французского региона Каор. Также то, что принято было называть шампанским, в том числе в России, стало именоваться игристым вином – эти напитки не производятся во французском регионе Шампань.

Потеряв название, молдаване лишились пусть и не очень большой, но части заказов.

– У меня сейчас заказ из Патриархии. Они немного берут, тысяч 20 бутылок. И они будут брать Болгарию (болгарский кагор). У них часть в закрытую дароносицу наливают. Но есть же и открытые. Что они, будут «пастораль» ставить? Хотя уверяю, у Молдавии самый лучший кагор, – отметил Меркушев.

Также лишились слова «коньяк» в названии молдавские коньяки, превратившись в «дивин» – дистиллят винный. В результате поставлять напиток в Россию стало невозможно, потому что стандарт качества ввозимого в Россию коньяка есть, а дивина – нет. При этом, к примеру, в Армении, столкнувшись с недовольством производителей алкогольного напитка из французского города Коньяк, торопиться, как в Молдавии, не стали. Взяли 25 лет на выбор другого названия и переходный период.

– Но дивин Роспотребнадзор, наверное, разрешит, потому что слишком большие потери. Сразу несколько (молдавских) компаний закроются, – отметил собеседник.

Нетихая гавань

При всех проблемах желание у молдавских предпринимателей отвоевать Россию есть. Да и Россия их вина готова покупать, считает Меркушев. Во-первых, из-за не всегда высокого качества пришедшего на смену Молдавии «старосветского» вина. Во-вторых, из-за цены – бутылка грузинского вина в среднем в два раза дороже молдавского. А вкусовые качества могут отличаться как в одну, так и в другую сторону.

Есть растущий спрос в России и на виноматериалы. В том числе потому, что после восстановления винодельческих и коньячных предприятий в Крыму там стали активно искать поставщиков балка внутри страны и за рубежом.

– Сегодня 40% в России мы пьем импортного вина. Но в этом импортном вине очень мало молдавского. И, безусловно, надо что-то делать, чтобы бутилированное вино приходило в Россию, – сказал президент Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович. – Но с моей точки зрения, гораздо перспективней для наращивания экспорта две другие позиции – это виноматериалы. Порядка 9% в прошлом году заняли виноматериалы из Молдавии. И вторая позиция – это импорт дистиллятов, той продукции, из которой производят коньяк. России гигантские потребности в виноматериалах и дистиллятах.

Однако Национальный Офис винограда и вина Молдавии в увеличении поставок виноматериалов не заинтересован.

– Задача сектора – прирастать в бутилированном вине. Не в балке, а в бутилированном, брендированном и, желательно, со средней ценой за бутылку выше, чем это было на протяжении 10 последних лет, – сказала на секции «Виноделие» Ирина Быстрицки.

Помочь в этом может то, что пока молдавские вина широкий покупатель еще помнит.

– Самым важным событием для нас стало возобновление продаж на российском рынке, где наши вина были традиционно хорошо узнаваемы, – сказал на Молдо-российском экономическом форуме генеральный директор молдавского комбината вин «Cricova» Юрие Карп, представляя программу развития предприятия.

Решить большинство проблем молдавского вина в России мог бы приход российских инвесторов. Об этом сказал и президент Союза виноградарей и виноделов России.

– Наша задача сегодня – сделать так, чтобы молдавские продукты и молдавские вина продавались в России, и добиться того, чтобы российские деньги, российские инвесторы пришли в Молдавию, – сказал Леонид Попович.

Правда, среди восьми соглашений, подписанных между Россией и Молдавией в рамках экономического форума, нет ни одного, касающегося вин. Возможно, тому виной специфика таких инвестиций. Должно пройти несколько лет без потрясений, чтобы они начали приносить дивиденды. А пока Молдавия, где через день после завершения экономического форума, организованного президентом, этого президента лишают полномочий, тихой гаванью не выглядит.